Intervista al Prof. Piero Almiento sul Marketing Immobiliare

Il Prof. Almiento è stato mio docente durante la mia formazione alla Bocconi, e sono molto lieto di rincontrarlo fuori dalle aule universitarie.

Il suo profilo professionale ed accademico è solidamente rinomato nel Real Estate ed il suo libro “Marketing immobiliare. Metodi e strumenti per il successo nel real estate” (Egea, 2018) è ancora fresco di pubblicazione.

Ho colto l’occasione per rivolgergli poche domande mirate, al fine di chiarire alcuni aspetti basilari della materia tuttora sfuggenti o irrisolti anche per gli operatori del settore.

Iniziamo.

Salve Prof. Almiento, e grazie per la sua disponibilità. Inizierei subito chiedendole una definizione, o meglio una precisazione terminologica, rispetto al marketing immobiliare. Al tal proposito regna una storica confusione, ardua da dipanare, in base alla quale il marketing immobiliare è spesso percepito come un sinonimo di pubblicità o di comunicazione.

Anche nel settore immobiliare, il marketing è un complesso di attività e processi per creare, comunicare e offrire prodotti e servizi per rispondere alle esigenze del mercato. La vendita è la testimonianza tangibile che il mercato apprezza ciò che il marketing ha prodotto.

Per scendere ancora più in profondità, le chiedo di sottolineare la distinzione, concettuale e sostanziale, tra orientamento verso il prodotto ed orientamento al marketing. Tale distinzione è fondamentale, poiché ancora oggi si tendono a realizzare iniziative immobiliari in maniera del tutto autoreferenziale, senza un’adeguata selezione dell’area, un’attenta analisi di mercato, una progettazione realmente ispirata alle esigenze abitative rilevate nella specifica micro-zona, per poi eventualmente appellarsi al “marketing” durante l’emergenza finale della commercializzazione, quasi intendendo il marketing come una ricetta miracolosa o, peggio, una sorta di psico-truffa capace di incantare clienti sprovveduti con effetti speciali (mentre il sottotitolo del suo libro declina più scientificamente il marketing in “Metodi e strumenti per il successo nel real estate”). In considerazione di ciò, le chiedo inoltre quali sono tecnicamente le fasi del marketing immobiliare e quanto è determinante utilizzare il marketing fin dagli stadi embrionali di un’operazione immobiliare.

Partiamo dalla differenza fondamentale tra orientamento al prodotto e orientamento al marketing.
Un azienda orientata al prodotto crede che il proprio obiettivo sia di offrire prodotti validi a prezzi equi, senza chiedersi prima cosa vuole il mercato e concentrandosi sul continuo miglioramento del prodotto. Queste aziende pensano che i consumatori siano alla ricerca di prodotti e non della soluzione dei loro problemi, per cui basta creare offerte con un rapporto qualità-prezzo e prestazioni elevate per avere successo.

Le aziende orientate al marketing mettono, correttamente, il cliente al centro: sono convinte che il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri che caratterizzano i mercati target e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti, differenziando la propria offerta.

Nel mercato immobiliare sono prevalenti le aziende orientate al prodotto: non hanno compreso che il loro successo dipende solo dalle fasi in cui la domanda è superiore all’offerta. Nell’era della globalizzazione e digitalizzazione il mondo cambia continuamente e ci sono profondi cambiamenti demografici, sociali e comportamentali che influiscono pesantemente sulla domanda, in termini qualitativi e quantitativi.

Le aziende che non hanno un orientamento al marketing, che non si sforzano di capire quali sono le esigenze dei potenziali clienti prima di costruire, sono destinati all’insuccesso. Anche perché nel settore immobiliare, gli errori sono di cemento armato.

Condivido poi l’osservazione che fai sul ruolo riduttivo che molte società immobiliari assegnano al marketing, ridotto ad un metodo da utilizzare nelle emergenze commerciali.

Nella realtà, il marketing può e deve intervenire in ogni fase di un’operazione immobiliare partendo da quelle iniziali.

Il marketing può dare il suo apporto prezioso già ancora prima dell’acquisizione di un’operazione immobiliare, nelle fasi di prefattibilità, fattibilità e acquisizione dell’operazione.

Successivamente, può intervenire durante gli iter amministrativi e nelle fasi di finanziamento, progettazione, costruzione, commercializzazione, costruzione e post vendita.

Man mano che l’operazione si sviluppa e le scelte diventano definitive, le possibilità di migliorar la situazione utilizzando le leve di marketing si riducono sempre più.

Per chiudere l’intervista in maniera secca e sintetica, le chiedo di spiegare l’importanza di un singolo concetto che più volte in Bocconi ho sentito ribadire da lei come un mantra: il target.

All’interno di un piano di marketing, dopo aver completato l’analisi del mercato, si entra nella fase strategica in cui si stabiliscono gli obiettivi dell’operazione immobiliare e si decide come perseguirli.

Si inizia con la segmentazione, cioè la divisione del mercato in gruppi di clienti significativi, con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere una politica di marketing dedicata.

Una volta eseguita la segmentazione si sono create le condizioni per poter prendere una decisione strategica delicata e importante: la scelta dei gruppi di clienti da servire.

La segmentazione ha prodotto un certo numero di target: si deve capire, magari già nella fase di fattibilità dell’operazione, quali sono i target più interessanti che possiamo soddisfare e costruire un piano di marketing che sia coerente nel perseguire gli obiettivi che ci si è posti.

Nel salutare e ringraziare il Prof. Almiento per la cortese disponibilità e per le pregnanti risposte a questa breve intervista, segnalo caldamente il suo libro “Marketing immobiliare. Metodi e strumenti per il successo nel real estate” (Egea, 2018) che potrai acquistare a questo link.

Si tratta di una lettura con rare potenzialità formative.

La sostanziale mancanza di altri riferimenti bibliografici sul tema esposti in maniera organica, accademica ed in lingua italiana, rende ulteriormente prezioso il testo.

Giulio Marchetti

Giulio Marchetti è attualmente Chief Financial Officer di Nuklia. Laureato in discipline umanistiche, si specializza in Real Estate frequentando i corsi della SDA Bocconi e del Politecnico di Milano. È socio FIABCI e membro delle maggiori associazioni e federazioni di categoria.